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關注消費者需求 市場新一輪發展即將到來

《2019中國黃金珠寶消費者調查白皮書》發布

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2019-09-13作者:蔣子清


  在2019年(第六屆)中國黃金珠寶盛典上,《2019中國黃金珠寶消費者調查白皮書》正式發布。白皮書作為中國黃金報社、北京黃金經濟發展研究中心系列白皮叢書之一,是中國黃金報社、北京黃金經濟發展研究中心基于“2019中國金店100強暨消費者滿意度調查”,聯合專業的調查公司,對黃金球寶首飾業的發展現狀及未來趨勢進行的系統性研究。

  據北京黃金經濟發展研究中心上海辦事處主任呂磊介紹,該白皮書的調查歷時4個月,覆蓋30個省、市、自治區,集合了40多位專家,通過設計問卷、三輪征詢、面對面訪問近萬名消費者,進行網絡搜集口碑,獲取了百萬個數據,具有很強的客觀性。

  珠寶傳統渠道,雖屢有唱衰,但目前表現依然穩定。通過白皮書數據可知,以互聯網為核心的新渠道——這個在服裝、餐飲等行業里顛覆傳統的新模式,目前單獨切分現有市場蛋糕的沖擊力度依然不足。以一線金店為代表的傳統渠道,繼續給國內珠寶業貢獻了絕大部分市場份額。具體來看,百強金店近三年平均銷售量和銷售額表現穩定。代表著目前國內一線珠寶零售門店的百強金店,雖然業績在2017年出現下滑,但在2018年又呈現出平穩上升的態勢,表現穩定。另外,優勢門店回頭客穩定。從全國范圍來看,傳統品牌企業多年來發力品牌塑造的成果,還在繼續獲得回報。

  數據印證了業內普遍存有的一個信心:在珠寶零售領域,離開實體店的品牌、質量、服務等背書,新型商業模式要撼動市場原有格局還有很長的路要走,傳統優勢品牌的地位依然穩固。

  白皮書顯示,黃金珠寶行業傳統大格局穩固,但仍掩不住內在暗流的涌動,內在創新的勢頭已經形成。越來越多的品牌將新零售思維引入到日常經營中來,借助消費者消費觀念的升級,結合設計與營銷創新,去創造新市場。

  白皮書數據顯示,目前,款式設計已經成為消費者最看重的產品特質,占比達59%,各年齡段全面領先。在消費者眼中,明星代言影響因素并不高。同時,百強金店2018年平均推出新品1032款,同比上升20%。81%的金店擁有獨家款式,平均推出獨家銷售款式43款。

  白皮書顯示,當下文創浪潮涌動,眾多品牌開始加強產品設計與文創的結合,與博物館等展開合作,在產品中植入文化元素。原被視作“廢時、廢工、廢力”的古法黃金產品,已經成為市場新亮點。據了解,建設銀行聯合故宮、西藏扎什倫布寺貴金屬文創產品首秀——故宮瑞獸,7小時賣出了10萬件。

  通過白皮書相關數據分析可知,裹挾著互聯網風口的新零售思維,現已大幅滲透到企業的經營中來。互聯網對于珠寶行業呈現出了另一種不同于其他行業的特點,不是顛覆,而是柔和融入。另外,珠寶行業的獨特性對互聯網渠道發展的制約依然明顯。價格目前還是網絡渠道的“殺手锏”,但多個負面看法占比在30%以上。

  數據顯示,47%的百強金店在通過互聯網進行營銷。可以說,“指尖營銷”已經成為珠寶企業進行市場拓展的重要補充手段。他們普遍選擇借助線上商城、微博、微信、抖音等新媒體渠道,去提高黃金產品的傳播和銷售效率。

  珠寶業的微時代已經到來。白皮書顯示,微信銷售越來越普及,成為實體店外最主要的銷售方式,是消費者最喜歡的與商家互動的方式,占比達到66.5%。這么看,微信已經成為銷售員的利器。企業在更多地借助微信等新工具去增加與消費者的粘性,形成籠絡消費者的新手段。

  白皮書還對產品、品牌和營銷的未來趨勢做了相關分析。就產品而言,產品的“非顯著性”細節越發重要。“新時代下的消費群體在購買黃金珠寶時,越來越關注一些‘非顯著性’的消費,像是藏在產品細節或蘊藏在品牌背后的文化、精神、時尚感知和體驗。可見,人們已從單純的追求‘物質滿足’升級至更多地追求‘精神消費。’”就品牌而言,未來的品牌營銷并不意味著一味追趕時尚,特別是在傳統渠道依然堅挺的當下,傳統金店不應盲目放棄原有的消費沉積去急于求新。企業應該仔細思考品牌的核心價值、定位,選擇與品牌核心價值相符的形象。而在營銷方面,黃金珠寶企業需要更精準地、更開放地、更具視野地開展市場營銷,特別是保持模式的可持續性。

  如何捕捉變革時代的消費動向,是黃金珠寶行業、企業應對新消費浪潮的共同命題。目前來看,市場新一輪發展正在眼前,這就要求企業關注消費者需求,關注科技與模式的創新,實現品牌精準定位。

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